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Améliorer son retour sur investissement lors d'une campagne de référencement payant (SEA)

févr. 19, 2021

Ce qui nous intéressera présentement seront les paramètres à prendre en considération au moment d'entreprendre une stratégie de référencement complète et comment obtenir un bon retour sur investissement (ROI) avec Google Ads. Quelles proportions SEO et SEA choisir ? Dans quelle mesure et selon quels critères ces deux approches devraient-elles êtres mises en regard l'une de l'autre lors d'une entreprise de référencement en ligne ?

SEO et SEA : Que privilégier ?

Nous l'avons vu précédemment, SEO et SEA se complètent l'un et l'autre dans la mesure où leur public cible est tranché ; pour le SEO, il s'agira primairement du public faisant une recherche organique. Il y a alors une forte emphase sur le premier résultat naturel au détriment presque systémique des propositions sponsorisées. Pour le SEA, il s'agit de prospects, de personnes ayant une forte intention d'achat et aptes à passer à l'action directement. Les liens sponsorisés leur sont alors plus attrayants, ignorant bien souvent toute notion de recherche organique. Ce qu'il est important de retenir ici, c'est que suivant le marché où l'on se trouve, l'une des deux stratégies aura plus de sens que l'autre. La complémentarité entre SEO et SEA est toujours vraie, mais doit être étudiée afin de déterminer laquelle de ses composantes doit être privilégiée selon l'objectif fixé.

Un autre aspect à prendre en compte, c'est le niveau de concurrence sur le marché. Si votre produit/service ressemble à celui de votre concurrence, une campagne SEA sera plus indiquée afin de sortir du lot rapidement (service de taxi, de déménageur, de nettoyage, etc). Si votre business model brille par son innovation et que votre produit/service est différencié de toute concurrence, alors le SEO sera à favoriser (recherche d'un hôtel particulier, industrie du luxe, restauration, etc.) Bien sûr, il n'est pas question ici de règle, mais plus d'une indication destinée aux annonceurs réfléchis et nécessaire à la conception d'une stratégie adaptée au marché cible.

Comment rivaliser en SEA et à moindres coûts ?

Quand on s'intéresse au référencement payant SEA, la première chose à prendre en considération est son budget ; pour quelle enchère et avec quel coût par clic (CPC) notre objectif a-t-il une chance d'être atteint ? Le but étant d'obtenir un bon retour sur investissement, il vous serait dommageable financièrement de mettre la main au portefeuille sans étudier de moyens pouvant vous permettre d'amoindrir le poids budgétaire d'une campagne SEA. Toujours dans cette notion de complémentarité SEO et SEA, le Quality Score (QS) de votre campagne mérite toute votre attention.

Qu'est-ce que le Quality Score (QS) ?

Il s'agit d'une note que vous attribue Google sur la base de critères analogues à ceux d'une bonne stratégie SEO. Il est important de comprendre que Google s'engage auprès de ses utilisateurs afin de leur proposer les meilleurs résultats en toutes circonstances. Il leur est donc nécessaire que les liens qu'ils sponsorisent apparaissent au bon endroit et pour les bonnes demandes des utilisateurs. Au-delà de votre capacité financière, il va alors vous être demandé d'être pertinent et cohérent dans votre entreprise de référencement payant. Sera alors établie une note sur 10, laquelle va déterminer l'efficacité de votre SEA à même titre que votre budget. Une note supérieure à 7/10 est le but recherché, et une note inférieure à 4/10 signifiera que votre retour sur investissement sera sérieusement altéré. Vous l'aurez compris, le Quality Score donne le ton et peut faire à lui seul la différence entre bénéfices et pertes. Le maximiser revient donc à diminuer les frais d'une campagne SEA car il améliore l'efficacité de cette dernière par d'autres moyens que les finances.

Comment améliorer son Quality Score (QS) ?

Avec votre SEO, bien entendu ! Le mot à retenir est ''Pertinence'', et il s'agira là du principal critère permettant à Google de vous évaluer. Citons quelques points importants permettant d'améliorer ce score ;

Un bon référencement SEO global.
Un choix de mots-clés SEA en résonance avec ceux de votre SEO.
Une ou des landing(s) page(s) pensées avec cohérence et correspondant à l'annonce qui redirige les visiteurs.
Une ou des campagnes(s) bien définies et distinctes les unes des autres, regroupées par thématiques et reliées sur des landings dédiées (Marques, types de produits, de services, etc.)

Tout ce dont on a parlé jusqu'ici vise un seul et même but : obtenir un bon taux de clics (CTR) pour votre campagne SEA.

En résumé

Un bon travail SEO en amont de toute entreprise SEA constitue un élément essentiel afin de préétablir une bonne structure et pertinence, lesquelles seront ensuite vues d'un bon œil par Google Ads. Avec une bonne fondation cohérente, ce sera au tour du Quality Score (QS) de s'élever naturellement, ce dernier par action de levier permettant une meilleure position dans les classements des annonces. Un bon positionnement aura immanquablement pour effet d'augmenter le taux de clics (CTR) sans occasionner de frais ou de dépassements de budget imprévus. S'engage alors une boucle de rétroaction positive, car un bon CTR améliore à son tour le Quality Score tout en faisant baisser le coût par clic (CPC) et ainsi de suite jusqu'à parfaire votre retour sur investissement (ROI). Votre campagne est alors la première qui s'affiche au bon endroit pour les bonnes personnes !

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